Rentabiliser une participation à une manifestation commerciale ne s'improvise pas. Un stand peut être un formidable « générateur de contacts », pour peu que l'on connaisse et applique certaines règles spécifiques. Ce dossier se propose de vous aider à maîtriser les conditions du succès de votre présence sur un salon : détermination des objectifs, organisation du stand, techniques d'invitation et de création de trafic, ateliers, traitement des contacts, calcul du retour sur investissement...
Les études réalisées auprès des exposants de tous les types de salons, aussi bien grand public que professionnels, montrent que leurs principaux objectifs sont les suivants :
- montrer de nouveaux produits ou services ;
- présenter l'ensemble de la gamme ;
- prospecter de nouveaux clients ;
- démontrer le dynamisme de la société ;
- fidéliser les clients habituels ;
- trouver de futurs distributeurs et sous-traitants ;
- prendre des commandes pendant le salon ;
- motiver l'équipe interne.
Que vos objectifs se trouvent parmi ceux-ci ou que vous en ayez d'autres, vous devez choisir l'objectif primordial lié à votre participation au salon, et ne jamais le perdre de vue. Sans quoi vous risquez, en cherchant à atteindre plusieurs buts simultanément... de n'en satisfaire pleinement aucun !
Les milliers de choix que vous allez avoir à effectuer doivent systématiquement le satisfaire. Et considérez toujours un choix qui ne satisferait que vos objectifs secondaires a priori comme suspect.
LE THÈME TRAITÉ - Pour drainer un public de choix, le salon doit donner une vision claire du thème qu'il traite. Vous vous ferez une bonne idée de ce point en analysant les différentes activités représentées par la nomenclature (la catégorisation) des exposants et les entreprises ainsi classées. Hormis quelques exceptions, comme la Foire de Paris - dont le positionnement est justement d'être une « foire à tout » -, si vous y trouvez de « tout et de n'importe quoi », il y a fort à parier que le salon cherche sa voie... tant du point de vue des exposants que des visiteurs ! Bon à savoir : plus le thème du salon est pointu et spécialisé, moins il attirera de visiteurs. Mais ces derniers seront extrêmement qualifiés : on ne se rend pas au Mondial de la maquette et du modèle réduit si l'on n'est pas soi-même un passionné de ce loisir ! -
LE NOMBRE DE VISITEURS - Sauf à avoir pour objectif principal une recherche de notoriété, les exposants s'intéressent davantage à la « qualité » des visiteurs qu'à leur nombre. La plupart des salons font d'ailleurs assez bien « le plein » de visiteurs. Pourtant, certains continuent de gonfler outrageusement leurs statistiques, allant parfois jusqu'à les tripler. Exigez leur certification par l'OJS (Office de justification des statistiques), qui vérifie la réalité des chiffres annoncés. Bon à savoir : ne vous laissez pas influencer par les files d'attente pour juger du nombre de visiteurs. Elles dépendent avant tout de la capacité de l'organisateur à générer des pré-enregistrements (demandes de badges avant salon). -
LA SEGMENTATION DES VISITEURS - Demandez à l'organisateur quelle segmentation des visiteurs a été retenue. Par exemple, est-elle visible grâce à des badges de couleur différente pour chaque type de visiteurs et quels sont les services spécifiques offerts à chaque cible ? Connaître ces éléments vous incitera à construire en conséquence vos propres opérations d'invitation et d'accueil sur le stand. Bon à savoir : lorsqu'il existe, usez sans modération du programme VIP. Il vous permettra de faire octroyer à vos meilleurs clients des privilèges afin de les inciter à venir au salon.
LA SURFACE D' EXPOSITION ET LE NOMBRE D' EXPOSANTS - La surface d'exposition est révélatrice de la notoriété d'un salon. Mais il ne faut pas confondre surface brute et surface nette. Seule cette dernière importe vraiment car elle désigne l'espace occupé par les stands eux-mêmes. Essentiel également, le nombre d'exposants. Son évolution d'une édition à l'autre est un bon critère d'appréciation de la renommée d'un salon. Bon à savoir : distinguez les exposants directs des indirects - les premiers hébergent parfois les seconds sur leur stand en leur réservant une petite surface. Ce procédé donne alors une fausse idée du nombre réel d'exposants, qui est pourtant un critère déterminant. -
Observez l'évolution du nombre d'exposants d'une année sur l'autre. C'est un bon indicateur de la renommée d'une manifestation
Évidemment, plus le salon est ancien, meilleures sont les chances que l'organisateur soit capable d'en assurer la réussite. N'oubliez cependant pas qu'un salon possède un cycle de vie comme tout autre service. En conséquence, un vieux salon est parfois en phase de déclin. Bon à savoir : la plupart des salons sont annuels. Certains, en particulier dans la mode, sont semestriels. Il est fréquent que les bisannuels soient davantage orientés « image » que « business ».
Si l'entrée est le plus souvent payante pour les salons grand public, elle reste en revanche gratuite, sur présentation d'une carte de visite (ou d'une invitation), pour beaucoup de salons professionnels. Cette étrange coutume est une exception française. Bon à savoir : faire payer l'entrée va dans le sens de la qualité des visiteurs. D'autant plus si le prix est élevé. -
Les conférences apportent un contenu « matière grise » au salon. Elles l'enrichissent en offrant davantage de hauteur à une manifestation qui, sinon, risque de rester cantonnée à la dimension d'une « foire de la profession ». Même si, en proportion du nombre total des visiteurs, seuls quelques centaines d'entre eux assistent aux conférences, notamment si celles-ci sont payantes. Bon à savoir : les conférences constituent une excellente occasion de parler de votre savoir-faire et de vos produits devant un auditoire de choix. De plus, elles peuvent vous permettre de vous définir, vis-à-vis de vos concurrents et de vos clients, comme un exposant « qui compte ». -
Distinguez-vous de vos concurrents en participant aux conférences mises en place par les organisateurs.
Les différents types de stands
A chaque objectif défini au préalable correspond un choix de stand.
Le stand collectif : il vous simplifie la vie, car c'est l'exposant principal, par exemple votre CCI ou votre fédération professionnelle, qui se charge de la plupart des choix et du suivi administratif auprès de l'organisateur de la manifestation. Les frais fixes sont répartis entre les exposants hébergés. Et vous bénéficiez de l'image de marque de votre hôte.
Le stand de présence : il s'agit ici typiquement du stand de notoriété, destiné à se faire connaître en tant que nouvel entrant sur un marché. Vous recherchez alors à toucher le maximum de visiteurs, afin qu'ils connaissent déjà l'existence de votre entreprise lorsque, plus tard, votre force de vente les démarchera.
Le stand de prestige : ce stand d'image est destiné à vous situer par rapport à vos concurrents. Par exemple, si vous venez d'être « isonormé », vous pouvez concevoir votre stand pour communiquer spécifiquement sur cet atout. Le stand de prestige constitue également un excellent outil de fidélisation.
Le stand produits : son objectif est de présenter votre savoir-faire, et de démontrer vos allégations marketing et commerciales par des démonstrations réelles ou en vidéo, etc. Il est plus grand que les autres types de stand.
La mise en scène de vos produits/services
Soyez attentif à l'effet « quincaillerie » : vous ne pouvez pas tout montrer sur un stand ! Ceci est d'autant plus important qu'un visiteur ne passe pas plus de deux secondes à déterminer s'il doit s'arrêter ou non sur le vôtre. Votre activité doit donc y être immédiatement comprise. Or, une multitude de produits présents sur votre stand risque fort de parasiter sa lisibilité.
Puisque vous devez restreindre leur nombre, privilégiez les nouveautés. Ce sont elles que recherchent avant tout les visiteurs et les journalistes. Par ailleurs, tenez compte de votre politique commerciale. Votre volonté d'accroître vos ventes et/ou vos marges sur telle ou telle ligne de produits vous guidera tout naturellement. Cela paraît évident mais ce truisme signifie aussi que vous ne devez pas chercher ailleurs d'autres raisons d'exposer tel ou tel produit.
> Bon à savoir : limitez-vous à sept produits au maximum. Raisonnez plutôt verticalement. Si vous avez cinq lignes de produits, par exemple, vous pouvez choisir celui qui en est le plus représentatif pour chacune. Pour les services, adoptez cinq illustrations et placez dessous cinq mots clés représentatifs de vos activités.
Les hôtesses d'accueil
Préférez celles qui démontrent votre savoir-faire, la valeur ajoutée de votre entreprise, à celles qui ne sont que pure forme. Réservez vos queues de budget aux danseuses et autres orchestres, et uniquement si vous avez d'abord fait le nécessaire pour illustrer vos avantages concurrentiels de manière professionnelle, grâce aux ateliers, aux démonstrations, aux conférences, aux petits déjeuners thématiques...
Si vous vendez sur votre stand, créez une offre « spécial salon ». Puisqu'un salon est un événement, jouez sur cette caractéristique pour « dramatiser » votre action par une date limite. Dans la majorité des contextes où la décision ne peut être prise instantanément par votre interlocuteur, octroyez votre remise ou avantage à tous ceux qui vous ont fait une demande de prix pendant la manifestation.
L'identification des supports promotionnels
Utilisez sans modération les « stickers » - les autocollants - annonçant la manifestation. Ils doivent vous être remis par votre organisateur de nombreuses semaines avant le salon. Collez-les sur tous vos documents, à commencer par les courriers commerciaux à destination de vos prospects et de vos clients actuels. Ces supports sont alors valorisés car ils acquièrent l'image événementielle liée à la manifestation. Surtout, n'oubliez pas de capitaliser sur votre présence au salon plusieurs semaines à l'avance.
> Bon à savoir : dans le même ordre d'idées, pourquoi ne pas reproduire un fac-similé de cette vignette sur vos publicités habituelles, quelques semaines avant le salon ? Un mois avant l'ouverture, vous pouvez aussi faire modifier votre attente téléphonique, avec une phrase du type : « Et retrouvez-nous sur le salon Lambda, du 12 au 14 mars prochain, sur notre stand n° 27. »